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腾讯新闻是怎么玩转娱乐营销的?

发布时间:2019-11-13 15:02

  《2018中国泛娱乐产业》数据显示,中国泛娱乐产业产值已超过5000亿,产业规模逐年提升。泛娱乐产业的高速发展,使娱乐营销已经成为品牌不可或缺的重要营销方式。

  近年来,许多品牌在娱乐营销上尝到了甜头,越来越多的品牌开始对它跃跃欲试。依托明星、大电影、电视剧、综艺、IP、网红等娱乐元素,出现了很多刷屏的案例,也沉淀出很多套路的方法,但是如何创新,如何更好的与品牌契合,都是值得深思的问题。

  诚然,流量之争是商战的永恒主题,娱乐营销首先能够解决品牌的流量的需求,但在今年2月21日,“流量女王”咪蒙的跌落也给品牌营销带来警醒:企业不要为流量而流量,而要看到流量之争的本质,争的是流量,更是信任。

  因此,在去年,腾讯新闻就整合腾讯娱乐部门,新成立了立春工作室。工作室将围绕泛娱乐文化领域,产出深度报道、节目和活动。这些以“质感娱乐,优质生活”为定位的内容,试图解决品牌的流量焦虑和信任问题,为品牌营销提供了优质的土壤。

  腾讯网副总编辑杨瑞春说:“我们一直在追求泛娱乐节目的质感和格调,人民需要娱乐,从内容生态角度,我并不排斥那些纯粹玩闹的肤浅娱乐内容,至少可以杀杀时间放松心情。但这种类型不是腾讯新闻出品和立春工作室想要做的内容,我们要做有品质有价值观的文娱节目,希望读者和观众笑过哭过之后能带来眼界和认知的提升。一个纯娱乐的节目可能笑过就忘了,但有质感的内容会形成热点,激发思考,甚至成为公众记忆的一部分。就拿星空演讲姚晨那期为例,姚晨提出的中年女演员的困境不仅引发行业共鸣,而且成为所有中年女性处境的典型代表,当《都挺好》火爆之后,这么久的一个演讲,我看到还是很多人在看。所以我相信质感娱乐内容的生命力。最好的娱乐内容像是玫瑰,不仅好看,可能还会扎你一下。那个痛,可能就是让你思考和成长的痛。”

  在消费升级和消费分级并存,人口红利消失和流量昂贵的当下,消费者注意力的稀缺性发生了很大的变化,传统的“大品牌,大媒体、大渠道”营销模式遭遇尴尬和瓶颈。

  因此,品牌广告主的赞助和投放竞争正在转向对内容的追逐上,试图抢占用户的更多注意力。不过一段时间以来,IP往往被神话,这使得品牌和广告主对于IP的认识上也会出现偏差,殊不知IP也并不是万能的,爆款的传播往往是可遇而不可求。

  实质上,在内容越来越同质化的今天,品牌对用户注意力争夺战已经变成品牌对内容的筛选和匹配能力的较量。

  来自企鹅智酷的调研数据显示,当一条广告出现在高质量的深度报道或栏目里时,网民对广告的信任度达到75.9%,会对广告产生“可信赖”的印象。但当广告出现在一篇标题夸张,制造噱头的文章或者视频里时,广告在网民心中的信赖度,却仅有4.7%。

  在这样的背景下,相较于把主要精力放在内容分发的智能算法上,腾讯新闻深知打造和孵化原创IP的重要性,把更多精力放在质感内容的产出上。1月18日,腾讯新闻出品推出全新Slogan:眼界即人生,表明了其在内容生产的决心和高要求。

  眼界意味着看待世界的视角和理解问题的维度,腾讯新闻希望提供的是更多元、度的内容,促进人们的思考,更好地认识自我。

  当下时代信息过载,但真正能够触达人心的深度内容始终匮乏。立春工作室借力腾讯新闻和腾讯视频的丰富资源,着力于娱乐领域的媒体内容,依托高流量的嘉宾,聚合粉丝关注与互动,已经打造出《星空演讲》等具有影响力的节目,成为品牌娱乐营销的重要阵地。

  2018冬季《星空演讲》节目合计播放量突破1亿次,剧场版当晚直播实时观看数破1000万,节目相关微博线万,实现了流量与口碑双丰收。

  值得注意的是,在第二期演讲“思考的力量”不仅仅是名人对公众的自我剖析与感悟分享,还是手游《乱世王者》司南论坛专场。主持人华少、歌手胡夏、“马亲王”作家马伯庸、游戏核心玩家孙澍锋、演员潘粤明,五人站在舞台上与公众分享人生中思辨的智慧,而《乱世王者》这款手游则成为了大家思辩人生中的共通点。

  除了游戏的合作,《星空演讲》与青腾大学的二度合作也值得一提,在2018年夏季青腾大学就曾进行专场演讲,三位并不具备公众认知度的创业者,产生了超出预期三倍的流量,使得青腾大学树立了在年轻一代中全新的品牌形象。

  无论是游戏还是企业大学品牌,通过与《星空演讲》这一文化IP结合,就能跨领域相互滲透,在IP共建过程中完成了圈层融合,扩大市场份额,提高品牌声量。显然,已经走了六季的《星空演讲》成为了一个包容度极高的文化温床, 具备了与品牌进行IP广泛授权、广告植入、品牌深度共建等多种合作方式的能力。

  上述品牌与《星空演讲》的成功合作表明,腾讯新闻出品能够在实现内容理想同时,也具备了日趋娴熟商业合作能力。在如今愈加细分化与多元化的市场趋势下,腾讯新闻坚持打造高端内容IP,构建文化矩阵是正确的,立春工作室也更加明确其内容创作的方向。

  目前,立春工作室不断壮大,不仅拥有《星空演讲》《超级演说家》《不止于她》等原创视频节目,还有《贵圈》这种深度原创图文报道,同时也包括各种电影节时装周的专题策划以及娱乐数据的发布等。

  目前,从人群画像来看,腾讯新闻这些娱乐生活品类的内容,用户主要集中于25—30岁,其中女性用户占比较高,消费和购买能力也较强。

  更为关键的是,立春工作室所聚焦的娱乐生活具有两大优势,它是新闻类中最具娱乐元素以及娱乐类中最具新闻属性的内容。这两大内容优势恰恰成为腾讯新闻开拓娱乐质感营销的关键。

  首先,娱乐化的内容能够为品牌解决流量问题,让品牌亲近用户能够参与到大众娱乐中去,触达更多潜在消费者;其次,娱乐营销不意味以低俗内容为噱头,拼命的追求流量,只有具有新闻属性的内容才更具有质感和信任度,娱乐营销除了触达消费者之外,还要真正做成美誉度营销,进行深度交互抢占用户的心智,建立品牌信任和好感度。

  实际上,立春工作室聚焦的内容传播项目已经拥有了不少成功的案例。例如,2018年腾讯娱乐的年度盛典成为备受关注的行业大会,Angelababy、杨紫、蔡徐坤、火箭101成员等明星艺人悉数参与。复盘该项目的传播,可以发现该活动实现了从微博、微信到抖音都进行度的组合式的曝光。

  数据显示,腾讯娱乐、贵圈、懂小姐驾腾讯官方微信公众号发布多条头条原创阅读量达7万+;微博上,100+娱乐类kol带话题发布,相关的线万;抖音上,“于正偷看蔡徐坤”“蔡徐坤讲解鸭蛋吃法”等话题登上抖音热搜榜。

  在品牌合作上,《娱乐》“红运当头”明星榜,正好契合了湾仔码头的slogan。同时,湾仔码头也看中了这一年度事件IP的影响力和权威性,于是成为全程总冠名。在品牌传播上围绕“红运当头”的切合点,通过盛典O2O明星同框、榜单植入的社交发酵以及联合宣推的曝光引流,最帮助湾仔码头实现粉丝触达及品牌声量扩散两大传播目标。

  腾讯新闻众多传播案例表明,兼具娱乐和新闻性的内容,不仅能够获得好的曝光和传播,还能深度影响观众的心智。在内容逐渐成为品牌营销的重要载体的今天,品牌依托腾讯新闻娱乐生活类内容,在能够大量触达消费者的同时,也能够建立品牌信任,提高美誉度。

  娱乐质感营销在《尖叫Car拉秀》这档汽车音乐脱口秀节目也得到了展现。跨界MC苏醒担纲访谈司机,驾车邀约明星艺人边聊边唱,在轻松愉悦的音乐氛围中嗨唱歌曲、分享人生趣事,并与粉丝直播动。以汽车为载体的拍摄场地,汽车场景天然植入,赋予整车360度由内而外的露出呈现以及功能使用,明星与车的互动植入真实自然。

  全新吉利帝豪GS上市,通过与《尖叫Car拉秀》的合作,在节目中直观得呈现产品的外观和内饰,同时利用丰富多元的内容植入方式和用户做深入沟通,让全新品牌精神“年轻正当红”有更多生动的诠释,让这一新款汽车在不知不觉中深入人心。

  2019年,立春工作室也通过原创内容、非虚构写作、及年度盛典、直播和垂直频道合作5个维度的内容来满足用户的内容消费,同时也为品牌娱乐质感营销带来更多新的机会。

  2019年,立春工作室的原创内容包括真人秀、纪实访谈、纪录片+直播和语言竞技类等节目。其中不仅拥有比较熟知的《星空演讲》《超级演说家》《尖叫卡拉秀》等IP,还脑洞大开的开创了《21天》《入港记》《知遇之城》《节气美食》等新型节目形式。

  比如,《21天》是一档生活改造类观察真人秀节目,是普通的俗人经过21天从外到内的全面蜕变,打造一档贴合大众的“美好生活”指南,共同探讨美好生活的一档节目。

  《知遇之城》是国内首档音乐MV创旅真人秀节目,八位音乐制作人前往八座拥有不同情绪主题的城市展开一场寻找治愈声音的创作旅行。而《入港记》是由朱丹主持的一档城市探寻及人物纪实访谈节目,主持⼈带着打卡任务,完成⼀次有香港印记的打卡体验。

  《节气美食》则是将东方饮食科学,变为简单的家庭料理,主持人汪涵用简单的家庭料理,招待许久未见的老友们。在饮食中谈节气与养生,在饭桌上聊文化内涵与人生感悟。

  目前,这些原创类型的节目能够提供节目冠名、场景植入、内容定制甚至线下活动等多种合作形式,不同类型的节目都有着丰富的合作形式和前景。《21天》比较适合美妆、服装等品牌合作;《知遇之城》和《入港记》与汽车、旅游等品牌合作更加搭配;作为美食节目的《节气美食》则与食品饮料、快销品、厨卫等品牌有更好的合作前景。

  腾讯新闻打造的超级品牌日实现了直播的超级入口、内容共建和媒体背书,通过开屏、牌臻选第一刷等途径为品牌提供优质的曝光资源。

  在内容共建上,可以在品牌产品上市期间进行现场专访、产品评测、KOL传播以及品牌内容深度渗透和栏目合作。比如,腾讯新闻定制节目“π系青年”,特邀KOL参与节目拍摄及客户新车上市发布会。

  而在传播上,可以通过腾讯新闻官方直播、媒体社交传播,进行媒体影响力的背书。比如,在广汽三菱、沃尔沃XC60新车上市直播期间,腾讯新闻搭建第二直播间,采取演播间访谈形式,邀请行业kol对客户新车上市进行直播预热。

  腾讯新闻依托庞大的用户群,通过直播能够直接为品牌实现大量的曝光,同时能够依托腾讯系的媒体、kol等优质资源,利用组合拳为品牌定制打造一场声势浩大的营销活动。

  腾讯新闻参与直播和报道的包括戛纳国际电影节、上海国际电影节、奥斯卡金像奖、美国格莱美奖等国内外大型电影节和颁奖礼都收到大众的高度关注,也成为品牌营销的关键节点。

  目前,包括巴黎欧莱雅、宝格丽、奔驰等品牌都曾参与赞助合作。以戛纳电影节为例,其深度绑定“巴黎欧莱雅”,2014-2016 实现 3 年连续冠名。2017年实现“奔驰”的特约冠名招商。

  在娱乐、时尚频道上,品牌除了与电影节、时装周等行业大事件进行专题冠名等合作外,《明星C位榜》《最潮中国》等频道栏目也可以结合品牌传播主体进行内容的定制合作。

  腾讯新闻出品致力于非虚构写作,并以图文、影像、数据、H5等等多种报道载体来承载内容,形成了丰富的报道梯度。

  立春工作室旗下的《贵圈》,是深度大文娱栏目,通过洞察娱乐人物事件的背后,用最真实的笔触打造内容,讲述最好的社会人文故事。而《懂小姐》则是一档精品图文栏目,通过有趣的形式寻找最有价值的内容,进而展示行业的真实的面貌。

  在品牌合作上,《懂小姐》在与金融类的品牌太保合作,选择了当时热播电影《解忧杂货店》,从电影主演迪丽热巴切入,讲述她的趣味人生,映射品牌活动口号“不期而遇的美好”,展现了品牌主张。

  2019年的腾讯娱乐年度盛典将于Q4举办,通过数据调查报告,全面勾勒影、视、综、音、明星5大产业的真实面貌,是娱乐产业中颇具权威性的年度报告,全方位的呈现出2019年的娱乐圈。

  值得一提的是,根据娱乐榜单结果,还将邀请五位分别代表明星、音乐、电影、电视剧、综艺最红的一线明星以及行业大咖出席盛典。近年,吴、王源、杨幂等明星大咖都前来站台。

  腾讯娱乐年度盛典是一年一度的年度盛典,成为大众关注的焦点,也成为品牌借势营销的关键载体。2019年,无论是品牌的冠名,还是合作植入等形式,都能提高品牌的权威度和话题热度。

  事实上,腾讯新闻娱乐生活品类的涵盖的内容十分丰富,除了上述立春工作室推出的众多内容之外,腾讯新闻旗下的谷雨工作室打造的《谷雨实验室》《大家》等栏目内容,以及腾讯新闻旗下教育、育儿、健康等垂直频道也扩宽了娱乐生活内容的边界,为品牌质感营销提供更多元化的内容选择。

  无娱乐不营销,在这个娱乐至死的年代,品牌如何更好地搭载娱乐元素触达用户,进而与其更好地沟通,已经成为每个品牌必须思考的问题。

  但与此同时,随着娱乐营销的狂轰乱炸,用户的免疫力也在不断提升,常规的营销方式不过只是隔靴搔痒,要想真正触动受众的心,在内容价值的选择上必须慎重。

  腾讯新闻旗下的立春工作室另辟蹊径,它所创作的娱乐内容不仅能够为品牌获取足够的流量,还能利用其充满质感的内容,真正让用户产生强烈的记忆,甚至达到心理上的共鸣。

  在人口红利消失的后流量时代,品牌营销的关键还是回归以人为核心,找到更适合这个时代、更适合消费者的高效玩法。腾讯新闻所开拓的娱乐质感营销,正是回归人本身的高质量的流量价值营销。